Assim, no capítulo 1, procura traçar-se um panorama breve da emergência da gestão e da sua evolução até ao domínio da corrente do planeamento estratégico, com especial atenção às figuras de Alfred Chandler, H. Igor Ansoff e Kenneth R. Andrews. Aborda-se ainda, de uma forma um pouco mais detalhada, a análise SWOT, que, muito embora tenha aqui a sua origem, é uma ferramenta de diagnóstico estratégico ainda hoje vulgarmente utilizada.
No capítulo seguinte, estabelece-se a relação entre a gestão estra-tégica e a vantagem competitiva, elucidando as diferentes aborda-gens conceptuais de que será objecto. São assim identificadas duas perspectivas: as que consideram a vantagem competitiva como um atributo de posicionamento, exterior à organização, derivado da estrutura da indústria, da dinâmica da concorrência e do mercado; e as que entendem a performance superior como um fenómeno decorrente, primariamente, de características internas da organização. No primeiro caso, conferimos especial ênfase às teorias de Michael Porter e aos seus conceitos centrais: a atractividade da indústria e o modelo das «cinco forças», as estratégias genéricas e a «cadeia de valor». Esta opção é, a nosso ver, amplamente justificada. Na verdade, por um lado, a Porter se deve, certamente, o mais importante e marcante framework utilizado na área da estratégia empresarial no último quarto de século. Por outro, e em coerência com a orientação desta obra, é um facto que o sector da edição de livros utilizou primacialmente a análise da cadeia de valor para procurar estabelecer uma estrutura formal para pensar a vantagem competitiva e a criação de valor. No caso da segunda perspectiva referida, as estratégias do movimento, analisa-se a teoria dos recursos e a perspectiva das capacidades dinâmicas, que constituem ambas, em grande medida, um contraponto a Porter. Por fim, recupera-se o artigo «What is Strategy?», com que, em 1996, Michael Porter vai clarificar as suas posições face às críticas que, entretanto, lhe tinham sido dirigidas, essencialmente a partir da oposição entre eficiência operacional e estratégia.
Nesta sequência, o capítulo 3 é dedicado à vantagem competitiva e à sua utilização no sector editorial. Em termos genéricos, a análise da cadeia de valor pode ser aplicada a nível de mercado ou de sector, ou a nível da empresa individual, nada parecendo impedir a sua aplicação, a um ou outro nível, à edição de livros. Começando pelas primeiras abordagens, de meados da década de 1990, devidas a Paola Dubini e às referidas Publishing in the 21st Century Research Series, da responsabilidade de Mark Bide, seguiremos os trabalhos de maior fôlego e ambição, na tentativa de aplicar à indústria do livro o modelo da cadeia de valor.
Contudo, a partir de certo momento, este framework parece, pelo menos na sua forma tradicional, já não estar em condições de dar respostas adequadas aos desafios e dificuldades derivados de mudanças ambientais, se não de paradigma. Esse fenómeno não se verifica, como seria de esperar, apenas no sector editorial, embora encontre aí contornos específicos.
O capítulo 4 procura, precisamente, cartografar essas alterações a nível global, a partir das perspectivas de diversos teóricos (Peter Drucker, Daniel Bell, Manuel Castells…), mas com uma especial atenção, até pela sua menor divulgação entre nós, à obra de Enzo Rullani e à noção de pós-fordismo. Ainda na mesma secção, abordam-se os conceitos emergentes de economia da informação e de economia de rede, tal como desenvolvidos nas obras de Carl Shapiro e Hal Varian, por um lado, e Philip B. Evans e Thomas S.Wurster, por outro.
Segue-se a explanação, no capítulo 5, das significativas transformações que o sector da edição de livros enfrenta e das tendências mais recentes que nele se detectam. Especial atenção é conferida ao impacto das novas tecnologias, designadamente ao desenvolvimento da Internet e da Web e à progressiva expansão da digitalização dos conteúdos. A análise dessas evoluções é suportada pelo estudo The EU Publishing Industry: An assessment of competitiveness, elaborado para a Comissão Europeia pela PIRA International (em 2003), pela obra Books in the Digital Age, de John B. Thompson (2005), pelos trabalhos em torno das perspectivas da «gestão de conteúdos digitais» (Digital Content Management) e da exploração de activos editoriais (publishing assets), culminando no recente projecto Start-WithXML, da responsabilidade da O’Reilly Media e da Idea Logical Company.
Estamos então em condições de abordar, no capítulo 6, o aparecimento, para fazer face a este novo ambiente, de novos modelos de gestão estratégica, mais flexíveis e dinâmicos e que procuram escapar à dicotomia entre as análises baseadas no posicionamento e as teorias dos recursos e capacidades. Entre eles, os trabalhos de Richard Normann e Rafael Ramirez, em conjunto ou separadamente, justificam, na perspectiva deste livro, uma atenção mais aprofundada, não só por se revelarem particularmente adequados à análise do novo contexto, como por se encontrarem na base da obra de Cinzia Parolini. É com a apresentação detalhada do framework que esta desenvolveu em conjunto com Paola Dubini - e que pensamos ser, por agora, a perspectiva mais consistente de abordagem dos novos sistemas de criação de valor no sector editorial - que se conclui este livro.
Convirá, para terminar, lembrar que muitas destas questões ganharam consistência e especial acuidade no decurso das aulas do Curso de Pós-Graduação em Edição: Livros e Novos Suportes Digitais, da Universidade Católica Portuguesa. Tal não significa que o nosso propósito tenha sido o de elaborar um «manual». Muito embora esta obra possa constituir, assim o cremos, um apoio útil para quem procura formação na área dos estudos editoriais, não se esgota aí, pois muitos dos temas abordados vão além dessas carências imediatas e interessarão, certamente, quer a um público profissional ou especializado, quer a todos os que se interessam pelos problemas que afectam o sector da edição e do livro e que, a pouco e pouco, o vão transformando radicalmente.
Retirado das páginas 15-18, da «Introdução».
Para encomendar o livro, a preço-blog (16,99 euros, 10% de desconto e oferta de portes), envie um e-mail para encomendas@booktailors.com
