Objectivo: O Curso de Marketing do Livro pretende apresentar as noções essenciais da disciplina do Marketing, fazendo-se a devida ponte com o sector do livro. Far-se-á uma análise do negócio editorial português, analisando-se os seus principais protagonistas e como se delineam estratégias de produto, preço, distribuição e comunicação para impactar o público-final. Analisar-se-ão diferentes estudos de caso do sector do livro, com ênfase no mercado português, tendo em conta os pontos acima.
Formadores: Paulo Ferreira e Nuno Seabra Lopes.
Paulo Ferreira é Consultor Editorial da Booktailors – Consultores Editoriais, sendo pós-graduado em Edição pela Universidade Católica Portuguesa. Durante mais de cinco anos desenvolveu uma carreira de publicitário, enquanto gestor de contas. Organizou diversos volumes, tendo sido coordenador editorial de revistas periódicas.
Nuno Seabra Lopes é Consultor Editorial da Booktailors – Consultores Editoriais, sendo mestre em Estudos Editoriais. É especialista convidado na Especialização para Técnicos Editoriais da FLUL. Tem experiência editorial em várias editoras livreiras de média e grande dimensão, distinguindo-se em funções de coordenação e edição executiva.
AULA 1: CONCEITOS-BASE DE MARKETING. SUA APLICAÇÃO AO MERCADO DO LIVRO.
1. Conceitos-base. Definição, caracterização, estratégias, objectivos:
1.1 Mercado
1.2 Marketing
1.3 Marca
1.4 Posicionamento
1.5 Segmentação
1.6 Naming
AULA 2: ANÁLISE DE AMBIENTE. O NEGÓCIO DO LIVRO EM PORTUGAL
2. Caracterização do Negócio do Livro
2.1 O carácter livre do mercado do livro
2.2 Valor de Mercado. A ausência de estatísticas
2.3 As fusões, aquisições e a constituição de grandes grupos editoriais
2.4 Concentração dos pontos de venda
2.5 Alteração do perfil de leitor
3. Protagonistas: casas de edição.
3.1 Os grandes grupos de edição
3.2 As PME – Pequenas e Médias Editoras
3.3 As imprints. As editoras de nichos.
4. Os canais de vendas (Retalho tradicional, livrarias online, grandes superfícies, armazéns e cadeias de livrarias, canais emergentes,…)
AULA 3: O PRODUTO
5. Conceitos-base
5.1 Carácter prototípico do livro
5.2 Canibalização do mercado e pouca permanência de produtos no ponto de venda
5.3 Carácter não concorrencial /de substituição do produto
5.4 Necessidades de diferenciação
5.5 Necessidades de referenciação ou permanência a factores centrais
5.6 Carácter charneira do produto
5.7 Papel social do livro
5.8 Características intrínsecas do livro
6. Planeamento e projecção do produto
6.1 Mercado-potencial/alvo
6.2 Factores centrais de motivação
6.3 Abordagens à estratégia de produto:
6.3.1 Produto
6.3.2 Colecção
6.3.3. Marca
6.4 Observação e análise
6.4.1 Ideias ofensivas
6.4.2 Ideias defensivas
6.4.3 Estratégias tradicionais
6.4.4 Estratégias dependentes
7. Gestão do produto
7.1 Ciclos de vida
7.2 Rentabilidade
AULA 4: O PREÇO
8. A Cadeia de valor na formação do preço
9. Lei do Preço Fixo do Livro. O caso português
10. O Preço de Venda ao Público, o Desconto Médio
10.1 Noções base: PVP, desconto médio, papel da editora e restantes agentes face ao mercado;
10.2 Estrutura de consignação e seu impacto na política de preço
11. Estabelecimento do preço
11.1 Valor real
11.2 Estrutura de custos
11.3 Valor percebido
11.4 Valor de mercado
12. Estratégias de valorização do produto livro
12.1 Avaliação da qualidade
12.2 O Marketing-mix como estratégia de valorização
12.3 Tipologia de valorizações face ao perfil de editora/público
13. Preço Médio de Venda ao Público
13.1 A competitividade
13.2 A gestão do preço na vida do produto
AULA 5: A DISTRIBUIÇÃO
14. Tendências da distribuição em Portugal (A configuração do layout de produtos no ponto-de-venda, os saldos e as feiras do livro, a política de descontos, os novos canais de vendas...)
15. Os modelos de distribuição
15.1 Própria
15.2 Delegada
15.3 Mista
16. Caracterização dos principais canais de venda
16.1 As livrarias tradicionais
16.1.1 Caracterização
16.1.2 Críticas comuns
16.1.3 Boas práticas
16.2 Armazéns e cadeias de livrarias. Caracterização
16.3 As grandes superfícies. Caracterização
16.4 As livrarias online. Caracterização
16.5 Os canais emergentes
17. Protagonistas. As distribuidoras. A força de vendas das editoras
18. Contributos para uma boa gestão
AULA 6: A COMUNICAÇÃO
19. Caracterização da comunicação editorial (o investimento neste elo da cadeia de valor; os meios de comunicação social; a necessidade de falar com público-final e as bases de dados de leitores; a noção de marca na comunicação editorial)
20. As ferramentas e instrumentos de comunicação dos editores
21. Os meios de comunicação social tradicionais
21.1. Imprensa
21.2 Rádios
21.3 Televisão
22. Os novos meios de comunicação social
22.1 Blogosfera
22.2 Comunidades sociais
22.3 Os wikis
22.4 Outros
Dados Técnicos:
N.º de sessões: 6
Datas: 9, 11, 16, 18, 23 e 25 de Novembro de 2010
Horário: 18h30-21h30
Total de horas: 18h
Preço: 225 €
Descontos: 10% para todos os ex-alunos Booktailors e estudantes
Local de formação: A definir
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