MARKETING DO LIVRO, OU AS HISTÓRIAS QUE CONTAMOS SOBRE OS NOSSOS LIVROS,
por Nuno Pinho (*)
Para grande parte do mercado editorial nacional, o marketing é tido como um corpo estranho à arte nobre do livro, do seu carácter de «charneira» e da sua função de representação simbólica do mundo. Para além disto, o marketing, disciplina recente, é comummente reduzido ao que se convencionou chamar de publicidade. Ora, a publicidade tradicional é cara, para além de francamente desadequada à indústria dos livros. Some-se a tradição a este contexto, e obtemos o caldo da ausência de verdadeiro marketing no negócio dos livros.
O problema é que não podemos fugir ao marketing. Ao não promovermos um livro, já estamos a dizer alguma coisa sobre ele. Ao não o dirigirmos a um público, estamos a colocá-lo mais longe do seu leitor. Produzindo uma capa ou linha gráfica descuidadas, estamos a incentivá-lo ao anonimato. O «não-marketing» não é uma opção, nem por manifesto ideológico. Ele é, em si, uma forma de marketing. A errada. Vejamos a questão por outro prisma. Seth Godin define marketing como «a arte de contarmos histórias sobre os produtos que vendemos» («Marketing is the act of telling stories about the things we make − stories that sell and stories that spread»). Para além de mais poético, o que certamente sensibilizará um editor, esta frase tem uma função clarificadora. Não fazendo marketing, estamos a dizer que não temos nada para contar sobre os nossos livros. Duas coisas sabemos:
− À partida, qualquer livro é um conjunto de páginas escritas, com uma capa;
− Com milhares de títulos publicados por ano, um livro é uma gota de água a navegar na corrente, com forte hipótese de se tornar invisível.
O desafio está, então, em saber como vamos valorizar e diferenciar o nosso livro. Será que aumentar os decibéis na capa chega, como tantos reconhecem e lamentam? Não. É aqui que o marketing pode brilhar. Sem ele, diz Philip Kotler, a Evian não conseguiria vender água a 15 dólares. Seria só água.
A título de exemplo, voltemos a Godin e ao que ele diz sobre a capa. Em primeiro lugar, esta «vende» a contracapa, que vende a badana, que vende o livro. Uma capa pode ser «icónica, sofisticada, inteligente, original, divertida ou referencial». Como fazer? Peça ajuda ao marketing. Trata-se de dar uma ajuda ao livro, até porque, no fundo, todos gostamos de uma boa história.
(*) Nuno Pinho, professor de Língua Portuguesa e leitor obstinado, já foi livreiro da FNAC e está actualmente a frequentar o mestrado em Estudos Editoriais da Universidade de Aveiro.
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