Entrevista: Teresa Figueiredo - directora de Marketing da Bertrand

A entrevista abaixo foi publicada na Meios e Publicidade, do passado dia 16.11.2007, nas páginas 24 e 25, da referida revista. A entrevista, conduzida por Rui Oliveira Martins, tem como título uma citação da directora de Marketing, Teresa Figueiredo – “O marketing tem uma importância estratégica”.

“Com 52 lojas, a Bertrand pretende abrir todos os anos quatro a cinco lojas para reforçar a sua presença nacional. Há dois meses à frente do marketing, Teresa Figueredo explica a estratégia da marca.

Após passar 12 anos na Lever, onde trabalhou a produtos pessoais e detergentes e de cinco anos no marketing para empresas da PT Comunicações, Teresa Figueiredo assumiu há dois meses o marketing das livrarias da Bertrand. A reabertura, com novas funcionalidades na loja das Amoreiras, é o pretexto para analisar a estratégia da marca, que detém 52 lojas, das quais 44 estão localizadas em galerias ou centros comerciais.


Meios e Publicidade (M&P): Na próxima segunda-feira vai ser apresentado um novo conceito de lojas nas Amoreiras. Em que vai consistir?
Teresa Figueiredo (TF): As Amoreiras representam uma mudança no conceito de loja e de espaço, já que vai ser aberta para fora e a área de crianças passou para a frente da loja e é mais interactiva. É ainda uma loja emblemática pela sua localização. As Amoreiras vão manter os serviços que tinham antes, mas o espaço vai ser duplicado e a vivência da loja vai mudar muito. Vamos ter espaço para as pessoas estarem sentadas. Todo o espaço é muito agradável e na óptica de estimular a presença na loja. O shopping das Amoreiras representa nos tempos modernos um ponto de confluência de Lisboa. Já temos outras lojas modernas e com boa área, como as do Vasco da Gama e das Antas.

M&P: Este conceito será alargado a mais espaços?
TF: Temos estado a modernizá-las. Obviamente cada vez que abro uma loja nova introduzo mais algum factor de modernidade.

M&P: Até que ponto a compra da Bertrand por parte da Bertelsmann está a condicionar esta mudança nas lojas? Que know-how internacional é que está a ser utilizado?
TF: Com o ritmo a que temos aberto as lojas no passado, acreditamos que temos um know how próprio. A Bertelsmann veio dar força a esta visão e a este ritmo de abertura. Foi mais um esforço do que ter trazido know how.

M&P: Qual é que está a ser o ritmo de abertura de lojas?
TF: Estamos a caminhar para uma cobertura nacional representativa. Queremos abrir quatro a cinco lojas por ano e estamos a fazer as remodelações necessárias em lojas mais antigas, que precisam de um refresh e de adoptar essa linguagem. Em alguns casos podem acontecer trocas. Se estou com uma área pequena numa zona ou num centro comercial posso trocar de sítio ou fazer, como nas Amoreiras, a aquisição de uma loja ao lado. Haverá aberturas, remodelações e expansões sempre que façam sentido.

M&P: Mas afinal o que une lojas com tamanhos e características tão diferentes? A do Vasco da Gama tem café, a das Amoreiras vende jornais e revistas e as de Braga não têm nenhum destes serviços complementares.
TF: Ter café ou não, depende da área envolvente. Nas Amoreiras há muitos pontos de café. No Vasco da Gama tornou-se essa opção e corre bem, mas o primeiro critério é o espaço disponível, mas pode haver outras razões. Em relação ao press center, nas Amoreiras havia espaço para isso, enquanto no Vasco da Gama não.

M&P: Ter um café numa loja ajuda às vendas?
TF: Em princípio, sim. Tudo o que leva as pessoas para as lojas, o que as leva a permanecer e o próprio display dos livros potenciam um acto de compra posterior. Em termos de retalho, o que ambicionamos, é ter capacidade de atracção e de retenção das pessoas dentro da loja. A partir daí cabe-nos induzir um acto de compra, mas o primeiro factor é fazer as pessoas entrar na loja. Num espaço como um centro comercial, onde as pessoas muitas vezes frequentam numa óptica lúdica e entram em duas ou três lojas para se distraírem, tudo é pensado para atrair as pessoas.

M&P: Num espaço tão concorrencial como os centros comerciais, o que faz para conseguir chamar as pessoas?
TF: Há os básicos não tangíveis. Todo o aspecto da loja, em termos de arquitectura e design, tem de atrair as pessoas para dentro da loja. Cito o exemplo da Zara, que não faz eventos, publicidade, nem dá chocolates dentro da loja, mas onde toda a estética é simpática e clean. E isso funciona. As pessoas entram na loja só para dar uma volta e saem com uma peça. No nosso caso e nos nossos produtos, tem de haver cuidado em trabalhar zonas quentes e zonas frias para que nas zonas quentes estejam os produtos adequados que levem as pessoas a entrar. Ali têm de estar as novidades, os livros mais vendidos, que devem estar em zonas de grande visibilidade. Depois todas as coisas de serviços, como café, Internet, levantamento de bilhetes ou press center, podem ser geradores de tráfego. Há também um aspecto de eventos que podemos trabalhar, como sessões de autógrafos, lançamentos de livros, actividades para crianças, que levam as pessoas para dentro das lojas e as faz permanecer. Uma coisa que não tem sido feito, e que pode ser interessante, é fazer experiência cruzadas com outros sectores, por exemplo, degustações de um novo vinho, um lançamento de perfumes ou eventos com os media.

M&P: Quem é o cliente tipo da Bertrand?
TF: Temos o cartão leitor Bertrand que nos dá alguma informação sobre esse perfil. Temos perfis heterogéneos, mas posso dizer, como curiosidade, que as mulheres compram mais do que os homens.

M&P: Quando a Bertelsmann comprou a Bertrand foi anunciada a expansão para Espanha. Em que ponto está este trajecto?
TF: Espanha já tem lojas abertas e tem um plano de expansão, mas é um projecto autónomo, que não está integrado na nossa estrutura. Portugal fez um trabalho de consultoria e ajudou no lançamento do conceito, abertura de lojas e exposição, mas não tem responsabilidade de gestão.

M&P: A entrada da Bertelsmann alterou a sua forma de comunicar?
TF: Não estava cá antes, mas é óbvio que alterou. Quando há um grupo multinacional há sempre algo que se altera. O grupo entrou na Bertrand com o foco de gerar crescimento. Em termos de comunicação, há enfoque no marketing e uma clara consciência de que o marketing tem de ser um Sales driver, trabalhando a loja para que a experiência em loja seja o mais rica possível. Dantes não estava a ser tão estrategicamente trabalhado. Há um passo em frente, com este reconhecimento de que o marketing tem uma importância estratégica na empresa.

M&P: Antes desta entrevista, falei com algumas pessoas sobre a Bertrand que disseram que a imagem de livraria de fundo de catálogo estava a desaparecer, para se transformar em ponto de venda em centros comerciais. É esse o caminho?
TF: Não. É continuar a ter uma oferta abrangente e alargada em termos de cobertura de diversos segmentos. O que nos diferencia, de facto, é o serviço, o conhecimento livreiro e a capacidade de ter uma oferta ampla. Mas existe também outra dinâmica de mercado. Há 10 anos não existia essa excitação e movimentação em relação às novidades que estão a sair, ao “reserve já”, ao “seja o primeiro a ler o último livro do Harry Potter ou do Sousa Tavares”. Todo este movimento dá dinamismo ao mercado e alegria às lojas. Como reflexo disso, temos de dar espaço de exposição às novidades e reflectir uma orientação para o consumidor.

M&P: O core business da Bertrand serão sempre os livros?
TF: Sim. O nosso core continuam a ser os livros, mas a Internet é um canal de vendas que não podemos ignorar. Sendo que o nosso core são os livros e o retalho, nunca trabalharei para montar uma operação Internet que concorra com as lojas ou venha a ter o domínio. Mas quero trabalhar a Internet porque para os clientes é importante ter essa alternativa. Por isso, quero fazer uma aposta séria, mas o meu foco e preocupação em termos de encontrar novos conceitos serão concentrados nas lojas.

M&P: Qual a percentagem de vendas na Internet?
TF: É residual. Até porque não estamos a trabalhar o site activamente. Temos um projecto para o próximo ano, para reactivar o site, mas sempre numa óptica de que será algo complementar.

M&P: Que sinergias existem com o Círculo de Leitores, já que pertencem ao mesmo grupo?
TF: O facto de termos o shop in shop mostra que existem sinergias e uma visão de que podemos beneficiar daquilo que ambos temos. Existe uma visão clara de sinergia. O shop in shop são as lojas Círculo que estão dentro das lojas Bertrand, onde são angariados sócios para o Círculo. As pessoas podem tornar-se sócias sem esperar que um agente bata à porta. Em termos de angariação, o Círculo está a apostar em novos caminhos. Para a Bertrand é óptimo porque a partir do momento em que alguém vai ao shop in shop está nas nossas lojas e isso é sempre positivo.

M&P: Quantos pontos do Círculo serão instalados na Bertrand?
TF: Tantos quantos forem possível, assim que a dimensão das lojas o permita. Nas lojas mais pequenas pode não fazer sentido.

M&P: Afinal, a Bertrand é uma loja ou uma livraria?
TF: Depende de como entendemos livraria. Se sinónimo daquele sítio pouco envolvente, com teias de aranha e pouco excitante, a Bertrand não é uma livraria. Agora, a ideia de livraria não tem de ser negativa, é uma loja onde vendo livros e tenho um ambiente agradável. Somos uma loja no sentido em que vendemos livros. Mas face ao passado, somos uma livraria no sentido de divulgar os livros e de ter como missão fazer chegar os livros a todo o lado e de divulgar os autores e a leitura. Dizer que somos apenas uma loja seria redutor.