PORTUGAL EN ESPAÑA O LISBOA EN BARCELONA. LO QUE PARECE, HABITUALMENTE, NO SUELE SER,
por José María Barandiarán (*)
Hace ya tiempo que las «librerías Bertrand» han aterrizado en España.
Con motivo de la reciente inauguración de su espacio emblemático abierto en la Rambla Barcelonesa, un periódico de tirada nacional titulaba así la noticia: «Una mítica librería lisboeta planta bandera en Barcelona.»
Paréntesis: es curioso que cuando escribo estas líneas todavía aparece en su web como próxima inauguración. Una vez más, los hechos reales van más rápido que los virtuales.
Es lógico pensar que el periodista no se haya inventado la información y es interesante analizar un poco más despacio lo que se esconde subliminalmente detrás de ese titular nada ingenuo.
Los que nos movemos en este sector sabemos ya hace tiempo que las librerías y la marca Bertrand pertenece a un gran grupo editorial, alemán para más señas.
Es interesante observar como, independientemente del tamaño, todos parecemos necesitar referentes simbólicos. ¿Cuáles son los que aquí se utilizan tanto en el titular como en el cuerpo de la noticia?
- La ciudad de origen: Lisboa. Parece ser un buen guiño para Barcelona. Ciudades con historia, vida cultural, mar, referentes como capitales Lisboa de Portugal, Barcelona de Catalunya.
- El elemento mítico histórico. Se nos habla de una librería que fue fundada en 1732, es decir: tres siglos de vida la contemplan.
- La idea original: convertirse en el epicentro literario y cultural de Portugal.
Pero… una vez que está esa miel en los labios, todo desaparece de golpe: a la librería lisboeta original de todo aquello sólo parece quedarle «su elegante mobiliario original».
El análisis que en su momento hicimos de esta apuesta del grupo Bertelsmann era que intentaban tapar el agujero que les estaba empezando a generar su modelo de Club.
No nos engañemos por tanto: no hay nuevos lazos entre Portugal y España, ni mantenimiento de modelos, ni, probablemente, respeto a una forma de hacer.
Vuelve a haber de nuevo una utilización por terceros con dinero de una marca con prestigio que se quedará sólo con su significante vaciándola totalmente de significado.
(*) José María Barandiarán Galdós; Licenciado en Pedagogía; Consultor en el sector del libro y propietario de Opinión con Valor S.L., codirector de la Revista Trama y Texturas, miembro del Consejo Asesor del Instituto de Estudios de Ocio de la Universidad de Deusto y colaborador de la editorial Alberdania.
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